2018年手机行业市场分析报告

科技日新月异，数码手机领域新品更是层出不穷。2018年，从各品牌商发布的新品数量而言，是硕果累累的一年。苹果发布新品iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR；华为的P20、P20 Pro、Mate20；三星的S9、S9+、A9 Star；小米的MIX 2s、米8、MIX 3等。而数码产品到底出现了哪些黑科技？哪些品牌领衔行业新型科技？苹果三星领衔的手机行业巨头局面是否被破解？在机圈的风云争霸中，哪些品牌后来居上，哪些走了下坡路，又有哪些被时代吞没呢？

以11月作为抽样，结合网络上公布的赛诺11月份各手机品牌销量和识微口碑系统显示的品牌热度数据可知，随着国内品牌的崛起，以苹果、三星为代表的外来品牌丧失优势；华为2018年新品在众多品牌新机创新乏力的局面下脱颖而出，在销量和热度上获得双料第一；以oppo、vivo、小米为代表的本土品牌凭借细分市场优势在销量和热度上成绩可观。

（销量数据来源：@测评君 发布的赛诺相关数据）

①三星：S9、note9、A8s、A9 Star

S9系列：北京时间2月26日凌晨1:00，三星正式发布了新一代旗舰Galaxy S9、Galaxy S9+。“处理器骁龙845”、“全面屏”、“可变光圈”是三星此次新品的卖点。

A9 Star：6月7日，三星发布A9 Star。采用骁龙660处理器，主推拍照功能。后置为1600万像素+2400万像素双摄，主要解决了在夜间暗光环境下的拍照问题。

Note9:8月9日，三星主打商务风的note系列发布新品note9。这款新品的改变在于指纹识别的位置放在了摄像头的正下方，处理器上采用骁龙845。

A8s：12月10日，三星发布新机A8s。这款定位为中端智能手机，面向的核心用户群是年轻人，渐变色设计、后置三摄相机、超强处理器内存组合等都是为了满足这类群体的需求。除了这些外，A8s的开创的“挖孔屏”设计被认为是将取代刘海屏成为数码手机界新潮流。

分析：

2016年三星Galaxy Note7手机发布一个多月后，在全球范围内发生三十多起因电池缺陷造成的爆炸和起火事故，官方声称自燃原因为电池。自燃事件除了直接造成Note7销量下滑外，对三星长期建立的品牌形象、用户信心也造成深远影响。距离三星自燃事件发生已有2年，网络上对于三星的评价仍以负面情绪为主，占比62.9%。

情感分析，来源：识微商情

除了自燃事件造成的深远影响外，新品卖点不够吸引用户也是导致市场份额下滑的成因。对于手机用户来说，新机的发布让人期待的原因在于得到科技满足感和体验感。如果改变的仅仅是手机的外形，在功能上并未获得实质性进展，则无法唤起用户的换机欲。科技创新点是各大手机品牌在激励竞争中的优势和立足基石，直接体现在市场份额中。且三星一直走高端路线，在三星新机上无法获得黑科技满足感，用户容易产生价值与价格不对等的心理。

三星A9 Star是迎合我国国内用户的习惯，为挽救在华市场危机所做的努力。拍照功能、手机外观、手机价格是ov两大品牌深受国内年轻用户群体喜爱三大亮点。A9 Star就是三星借鉴ov的成功经验，期望在中低端类手机中撕开一个缺口，以弥补在华手机市场份额严重下滑所做的一次尝试。但A9 Star销量并不容乐观。

A8s的“挖孔屏”设计被认为是取代刘海屏的新一届数码手机界潮流，成为此款手机的特色之一。

对于三星18年新品，广东、北京、江苏三省市，网络热度排名全国前三。这三地经济在全国排名靠前，网民活跃。国内数码手机品牌总部大多位于广东、北京两省，对数码手机新品的关注度较高。

地域分布，来源：识微口碑

②华为：P20、mate20系列、nova 4

P20:3月27日，华为推出p20和p20 pro。华为P20后置1200万+2000万像素徕卡双摄，搭配1.55μm超高像素尺寸、f/1.6+f/1.8大光圈。前置2400万镜头，支持5种3D人像光效。在专业相机评测机构DXOMark评分排行榜上，华为P20 Pro与P20分别位于榜单的第一、第二，这是国产手机第一次登上巅峰。搭载麒麟970处理器，支持华为SuperCharge快充。

Mate20系列:10月16日，华为伦敦发布会推出新机 Mate 20、Mate 20 Pro、Mate 20 RS 和 Mate 20 X。搭载麒麟980芯片、无线反向充电、卡路里识别、4000万广角镜头+2000万超广角镜头+800万长焦镜头+闪光灯组成的矩阵式摄像头、3D结构光人脸识别、屏幕指纹识别、AI人像留色、5倍长焦光变、40万超级快充等是华为mate20的卖点。

nova 4：12月17日，华为nova4发布会在长沙举行。结合nova4代言人易烊千玺年龄可知，这款新机的核心用户的青年人。华为nova4搭载6.4英寸的屏幕，分辨率为2310X1080，采用突破性屏下镜头技术，首创屏幕盲孔方案。去刘海屏，采用“挖孔屏”的华为nova4和三星A8s被外界视为新一轮数码手机届潮流的领衔者。

分析

华为p20掀起了一股华为热，该款手机销量破千万。在众多新款手机被吐槽缺乏创新时，mate20脱颖而出，成为一匹黑马。12月25日，余承东在微博宣布2018年华为智能手机发货量（含荣耀）已经突破2亿台。一年突破2亿台，意味着什么？从手机发展史上来看，一共仅有5个品牌达到了这样的成绩，它们分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、华为。诺基亚、摩托罗拉在手机更新换代中沉寂下去，留下来的只有三星、苹果和华为，这也证明华为步入手机界顶端。

以近三个月为时间段，网上对2018年华为这三款新机以正面情绪为主，占比85.6%。除了被华为手机功能圈粉的花粉支持华为手机的声音存在外，在爱国热情驱动下衍生的支持国产手机的言论也包含在正面情绪内。

情感分析，来源：识微商情

③苹果：iPhone XS和iPhone XS Max、iPhone XR  

9月13日凌晨，苹果发布了iPhone XS和iPhone XS Max、iPhone XR三款新手机，三款手机外观设计整体上和去年的iPhone X接近。“全面屏”、“双卡双戴”、“抛弃圆形Home键”成为苹果2018秋季新品发布会的宣传点。

分析

苹果秋季发布会被誉为手机界的“春晚”，众人对这场发布会的期待度可想而知。苹果品牌发展早已进入成熟期，拥有众多忠实消费者，对于本场发布会，网上以正面情绪为主，占比61.5%。23.1%的网友持负面情绪，从网上的言论来看，这类网友主要是对于苹果此次的创新不足的产生不满情绪。在他们看来，安卓的特色“双卡双待”运用在苹果身上失去了苹果本身的特色和个性，iPhone XS没有更新任何重要功能成为争议点。

情感分析，来源：识微商情

④其他品牌

 根据市场调研机构总结出来的2018年前11个月国内手机行业的销售情况，18年手机出货量较去年相比，销量明显下降。下半年，中国手机市场首次出现“量价双降”的局面，外界据此分析手机行业进入萎缩阶段。不同品牌在此阶段所处的市场地位和状态截然不同。

一、陷入困境的品牌：命运各不同

从国内各大品牌来看，誉为“中国苹果”的魅族开启猛追行动，推出的魅族16后魅族的口碑形象似乎有所回暖，但能否追赶上潮流重振品牌知名度还是未知数。

改名后的锤子科技发布了新品坚果Pro 2S，涉足了社交app，推出子弹短信，但这些似乎并未能解除危机。12月初网上流传锤子科技的法人更换，外界纷纷解读锤子科技陷入绝境。

12月10日，广东省深圳市中级人民法院裁定，受理对深圳市金立通信设备有限公司提出的破产清算申请。曾经的老大哥“金立”似乎就此黯然退场。

二、快速崛起中的品牌：国内市场竞争压力大，纷纷开辟海外市场

小米、vivo、oppo等凭借价格、功能、外观设计等方面在手机市场中获得一席之位。10月27日，@雷军 在微博宣布小米完成年出货量破亿目标。据国内市场调研机构赛诺2018上半年数据显示，oppo、vivo分别以3808万、3548万位列国内整体手机市场榜第一和第二。它们凭借细分的市场抓住核心用户群体获得市场竞争优势。

除了国内市场的竞争，小米、vivo、oppo纷纷开辟海外市场，小米以低价策略争夺海外低端市场，OPPO手机业务覆盖东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲区域共计31个国家和地区，vivo将海外市场的重心放在东南亚。

三、手机巨头2018年现状：华为凭借年销售量破2亿和5G技术进阶行业顶端；苹果新品缺乏创新，面临挑战；三星市场份额持续下滑，为挽救在华市场放下身段走低端路线，效果不乐观。

调研机构IDC发布的数据显示,2018年第三季度,三星智能手机出货量为7220万部,同比下降了13.4%；苹果因为新品iPhone XS及iPhone XS MAX价格高昂、创新不足,销量同比下降17%。

2017年三星在华市场份额不足1%，尽管三星“放下身段”学习中国本土品牌争夺中低端市场，效果仍不容乐观。

苹果凭借ios系统和形成的品牌优势在华市场销量可观，但在华市场份额也处于下滑的状态。创新乏力导致新款手机销量低于预期的影响,12月苹果中国区推出了折抵换购的活动以为弥补销量下滑。

华为年销售量破2亿台、12月初传出的华为大概明年6月推出5G手机、国内消费者爱国热情驱动下衍生的支持国产的口号等因素加深了消费者对华为手机的信心和好感。

2018年，对于陷入绝境的企业来说，这是黑暗而痛苦的一年，能否抓住最后的时机决定命运的关键；对于迈入新台阶的企业而言，成功跻身寡头竞争，开启新一轮的征途。

新一年的战役即将打响。2019年，哪家品牌又将“功成名就”？苹果三星能否扭转市场份额持续下滑的局面？5G手机能否如约而至？激烈的竞争过后，他们终会给出答案。

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