价格决定购买 MP4市场学生消费行为分析

一、市场概述及主要观点

1、市场状况

　　1999年我国开始扩招，自此之后高校学生人数急剧膨胀，在2003年高校学生人数已经超过了1400万，位居世界第一。而高校学生人数的膨胀，同时也为厂商带来了巨大的消费市场，尤其对于消费类电子产品来说，其便携、方便、娱乐功能丰富等特征，更为学生用户所喜爱。其中，MP4播放器成为继MP3之后又一吸引学生用户的消费电子类产品。

　　而从厂商的角度来看，抓住学生这一消费市场，就意味着在中国MP4市场上赢得较大的份额，因而学生市场成为厂商的必争之地。但是，作为细分化的学生消费群体有其自身特性，厂商如何能获知学生用户的消费行为特征以及需求倾向呢？鉴于此，在2007年暑假即将到来之际，消费调研中心ZDC作为搭接二者的桥梁，对学生消费行为进行调查，为给厂商提供参考。

2、报告亮点

　　通过调查，ZDC总结得出本报告的亮点内容，主要有以下几个方面：

　　首先，从整体市场的角度来看：学生市场消费潜力巨大，六成以上消费者计划购买MP4播放器。

　　其次，从实际学生用户购买产品特征来看：

　　501-1000元与500元以下产品占据主流。而在价格影响下，走中低端发展路线的纽曼更为学生用户青睐，并在市场上的优势遥遥领先。

 价格因素还导致1GB及以下与屏幕尺寸较低的1.8英寸及以下产品占据较高的市场份额。

 此外，在调查中还发现目前MP4存在较为严重的质量问题，死机成为质量问题最为突出的表现。

　　再次，从潜在用户消费行为偏好调查结果来看：

　　学生用户对产品认知度较高，六成以上的用户表示不计划购买视频MP3播放器。

　　价格对学生用户影响因素位居第二，在排行榜上超过品牌与售后服务，仅次于质量。

 爱国者、苹果与纽曼在优先选择与次优先选择中均居于三甲之列，可见三者竞争力较强。

 从产品的角度来看，潜在用户购买产品色彩倾向于多样化，主流价位仍为501-1000元，但对中高端机型的接受能力提升；2GB产品成为潜在用户的首选，大容量与大屏幕产品成为市场发展趋势。

 此外，虽然5.1与10.1黄金周仍是学生用户计划购买产品的最佳时机，但是学生购买产品的时间上存在较大的不确定性。

二、调查样本概述

1、学生用户所占样本分布

　　在本次的MP4消费行为调查过程中，共回收总样本量3500份以上，几乎涵盖了所有行业。其中，发展潜力巨大的学生市场在整个消费群体中的占有率居于排行榜第二的位置。以下是本次调查涉及的不同职业消费群体分布状况。

(图) 调查对象职业分布

　　据调查结果显示，学生用户所占比例接近整体市场的四分之一，达到24.4%。由此可见学生用户对新兴的MP4播放器较为感兴趣。据此可以预见的是学生市场将成为MP4播放器的主流市场，而这也是厂商纷纷争夺的重要因素。尤其是在暑假即将到来之前，学生用户对MP4的市场需求量必将出现增长。

2、学生消费者实际用户与潜在用户对比

　　通过这一指标，主要考察学生市场的发展潜力状况。具体分布如下图所示。

(图) 学生用户购买情况分布

(图) 学生用户与整体市场购买情况分布

　　根据数据调查结果可见，高达65%的学生消费者表示计划购买MP4播放器产品，这一比例高于整体市场2个百分点。虽然学生群体当中，表示已经购买产品的用户所占比例超过了三成，但是仍低于整体市场2个百分点以上。

　　通过这一对比不难发现，当前学生市场发展潜力远远高于整体市场。尤其是在MP4市场进入高速发展阶段，细分市场的抢占对于厂商扩大知名度、影响力以及市场利润等来说，均具有举足轻重的作用，其已经成为商家的必争之地。

三、实际学生用户购买倾向

(一) 购买产品品牌偏好

　　通过对学生群体当中实际用户购买产品品牌占有率排行，来对比分析学生购买产品的品牌倾向，并考察在学生消费群体当中，哪个品牌市场竞争力更突出。以下是具体品牌排行榜。

(图) 实际学生用户购买产品品牌占有率排行榜

　　调查结果显示，学生消费群体更青睐于购买纽曼MP4播放器，从其占有率分布状况来看，远远高于其他厂商。纽曼“梦想中国”的举办，在针对年轻用户的学生消费群体中起到较大的反响，带来其市场占有率的飙升。此外，针对中低端市场的产品价格策略也是纽曼在学生消费群体中能获得较高占有率的重要因素。由此可以判断，在学生消费群体中低端产品更吃香。

　　从排行榜来看，在学生消费群体中也存在两级分化的现象。虽然中低端产品吃香，但作为高端市场代表的苹果也较受欢迎，其在已经购买产品的用户当中所占比例仅次于纽曼，并高出国产厂商爱国者。而从产品的角度来看，时尚的外观设计以及苹果产品所蕴含的品牌附加值是其受到众多学生群体喜爱的重要因素。而与苹果相比，国内厂商整体的品牌附加值则相对较低，在市场上最大的优势就是价格，因而往往以低价策略进入市场与国外厂商争夺，其中纽曼就是最好的例证。

　　从爱国者产品分布状况来看，其在低端市场的影响力稍逊色于纽曼，在高端学生用户市场上又不能做到与苹果相匹敌，往往抓住的就是中端市场。但是需要指出的是，中端市场往往最容易受到其他厂商的夹击：苹果高端产品的价格下渗、纽曼部分产品崛起于中端市场等，均将对爱国者产生市场威胁。

　　三星与蓝魔旗鼓相当，分别处于排行榜第四和第五的位置。三星的产品战略与爱国者接近，但相比之下三星的产品数量上不及爱国者，尤其在价格占优势的闪存式MP4播放器市场上，三星不能与爱国者抗衡。蓝魔V系列主流产品均采用飞利浦解码芯片，在音质上得以保证。

　　清华同方、长虹佳华、金星数码、爱可视与弛能世纪这五家厂商分别处于排行榜第六至第十的位置，五者在市场上的占有率均处于1.5-3.5个百分点之间。随后的超视能、中恒、安耐克、迪美视等厂商市场占有率较低，均在1个百分点以下。

　　总的来看，价格优势明显的纽曼在市场上竞争力较为突出。个性化之路的苹果也为学生用户所关注，但是由于价格偏高，所占比例远远低于纽曼。而从这一分布结果可以发现，一方面，在学生消费市场上，价格的影响力较大。另一方面，具有时尚特质及个性化的产品也是学生用户关注的主要对象。

(二) 实际用户色彩偏好

　　通过这一指标，主要考察学生用户购买产品的色彩偏好，这可以为厂商提供产品色彩设计的参考。具体不同色彩产品分布如下图所示。

(图)实际用户购买产品色彩倾向

　　调查结果显示，在实际购买MP4的学生用户当中，黑色与银色产品占有率均超过了30个百分点。这两种色彩的机型偏向于金属色彩，且产品在时尚性方面也有突出的表现。同样，白色作为市场永恒流行色，也颇为学生用户所喜爱，尤其是在苹果产品的倡导下，白色机身的产品受到用户的关注，这也是此类产品获得近两成占有率的重要因素。

　　购买其他色彩产品的用户累计不足10个百分点，其中购买红色机身的用户所占比例高出购买蓝色机身的用户4个百分点，可见较之于蓝色产品红色MP4更为用户喜爱。

(三) 产品特征调查

1、价格调查

　　价格往往是学生消费群体购买产品的重要影响因素，也是中低端产品在市场上具有较高占有率的重要原因。以下是实际用户购买产品价格区间分布状况。

(图) 实际用户购买产品价格区间分布对比

　　调查结果显示，由于学生消费群体很少有收入，导致低价产品更具吸引力，这使得1000元以下的MP4播放器在学生用户当中占据七成以上的比例。其中，500-1000元之间的产品优势突出，所占比例高于500元及以下产品18个百分点以上。从这一价格分布也不难解释，走中低端市场的纽曼为何占据较高的份额。

　　其他价位区间中除了1501-2000元之间的机型所占比例在10个百分点以上外，其余价位均在10个百分点以下。其中1001-1500元之间的产品占据5.6%的比例，还有9.2%的学生用户表示购买了2000元以上的产品，但是这类产品在市场上的占有率相对较低。

　　通过价格区间分布调查结果显示，高端产品在学生市场推广也具有一定的难度。1000元以下产品在学生消费群体中最具市场竞争力。

2、容量分布调查

　　通过这一指标，主要考察实际学生用户购买产品容量分布状况。

(图) 产品容量分布

　　调查结果显示，在已经购买MP4的学生用户当中，1GB及以下的产品所占比例较高，达到56.9%。究其原因主要有两个方面：其一，在2006年下半年，1GB及以下闪存MP4出现较大幅度的价格下调现象，吸引消费者购买；另一方面，对于学生用户来说，这类产品的价格竞争优势更为突出，更能吸引学生消费群体。

　　2GB的产品占据了24.4%的比例。容量的走高直接带来产品价位的提升，这是导致高容量产品在学生市场所占比例较低的重要因素。其中，除了4GB的产品占据10.6个百分点的比例外，其余容量产品所占比例均降至4个百分点以下。

3、屏幕尺寸大小

(图) 不同屏幕尺寸产品分布对比

　　调查结果显示，虽然1.8英寸及以下产品严格意义上不能称为的MP4播放器，但是这类产品在学生用户当中却占据了高达15.9%的比例。1.8-2.4英寸机型在市场上占据绝对主流的位置，所占比例达到55.9%。

　　此外，还有15.9%的用户表示购买的产品屏幕尺寸在2.5-3.0英寸之间，这一比例与1.8英寸及以下产品所占比例相同。

　　在2006年市场竞争激烈的状况下，大屏幕尺寸产品是成为关注的焦点，但是这类产品在学生用户当中所占比例较低，不足8个百分点。值得一提的是，还有4.9%的消费者对产品的屏幕尺寸不清楚，但是这类用户所占比例较少。

(四) 购买渠道调查

(图) 购买产品渠道选择分布

　　调查结果显示，在已经购买产品的学生群体当中，IT卖场以四成以上的比例占据主流。由此可见，IT卖场是学生用户选购MP4的重点渠道。这一场所拥有的产品价格透明、市场竞争激烈、可选择产品较为丰富等特征是吸引学生用户的重要因素。

　　其他渠道所占比例骤然降低，专卖店、网上商城以及超市专柜所占比例处于10-18个百分点之间，三者彼此悬殊不大。其他购买渠道所占比例则相对较低，均在10个百分点以下。

(五) 质量问题及体现

1、质量现状调查

(图) 产品是否出现质量问题

　　调查结果显示，在已经购买产品的用户当中，四成以上的用户表示出现质量问题，其与未出现质量问题的消费者所占比例悬殊6.4个百分点。从这一分布状况来看，MP4产品质量问题较为突出，需要得到厂商的重视。

2、质量问题表现

(图) 产品出现质量问题的主要表现

　　根据调查结果可见，近一半的用户表示死机是常出现在质量问题，而这一问题在整体市场的实际用户当中表现也较为突出。其次，三成以上的用户表示经常会出现操控键失灵的状况。虽然跳帧是作为视频播放器较常出现的问题，但在本次调查中却显示，仅有9.2%的用户表示出现这一问题，这一比例远远低于死机与操控键失灵。还有13.4%的用户表示已经购买的产品当中还常会出现其他一系列的问题。

四、潜在学生用户购买偏好调查

(一) 潜在用户对产品的认识程度

　　由于MP4市场产品存在鱼龙混杂的现象，很多产品往往打着具有视频播放的功能就自称MP4播放器，这就混淆了消费者对MP4产品的认知，因而ZDC对学生消费群体对MP4的认知度进行调查，具体分布如下图所示。

(图) 学生消费群体对视频MP3与MP4的差异认知状况调查

　　调查结果显示，学生消费群体对MP4的认知度较高，六成以上的潜在用户表示清楚了解视频MP3与MP4播放器的差异，并表示不会选择购买视频MP3。表示不清楚二者区别的用户所占比例不足四成，其中完全不了解的用户仅占3个百分点的比例，还有35.5%的用户认为二者视频功能差别不大。

　　从这一分布状况来看，MP4播放器在学生消费群体中的认知度相对较高，虽然有四成左右的消费者不是很了解，但是在学生市场上已经不占据主流的位置。但需要指出的是，正是由于还有较多的消费者对二者区分不清，这必将导致视频MP3与MP4在较长的时间内出现共存的现象。

(二) 购买产品注重因素调查

(图) 学生用户购买产品考虑因素分布

　　由于消费者的消费习惯存在较大的差异，导致潜在用户购买产品的考虑因素各个不同。但是需要指出的是，质量均成为学生消费群体最为关注的方面，其所占比例达到七成以上。

　　其次是价格，这与整体市场不同，在学生消费群体当中，价格的考虑因素已经在排行榜上处于第二的位置，33.7%的消费者将其作为重要考虑因素。且这一比例高于品牌影响因素3.5个百分点。

　　此外，虽然频繁的质量问题使得售后服务越来越受到重视，但是在学生消费群体中，这一因素的影响力仍不及价格，且与其悬殊5个百分点以上。还有23.7%的学生用户将产品外观作为重要的考虑因素。

　　通过这一分布比例结果来看，其一，质量成为用户购买产品时最关心的话题。其二，对于学生消费群体来说，其较容易受到价格变动的影响，因而厂商为扩大学生市场的占有率，可以充分发挥价格的杠杆作用来赢得市场。

(三) 计划购买产品品牌

　　MP4市场品牌林立的现状，使得消费者在购买产品的时候往往出现在几个品牌之间举棋不定的状况。因而ZDC设置了优先选择品牌与次优先选择品牌调查，具体分布如下表所示。

           优先选择品牌分布 

      次优先选择品牌分布

　　调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为爱国者、苹果、纽曼、爱可视、三星、蓝魔、清华同方、长虹佳华、金星数码和AOCOS，次优先选择的前十大品牌则分别为爱国者、纽曼、苹果、三星、蓝魔、爱可视、清华同方、长虹佳华、金星数码和弛能世纪。

　　从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征：

　　其一，三甲之列厂商稳定，但排名稍有变化。爱国者均居于榜首位置，苹果位居第二，纽曼处于第三。而在次优先选择的用户当中，苹果与纽曼的排名发生易位。

　　其二，比例悬殊较大。从调查结果来看，在优先选择的品牌中，仅有前三甲厂商保持了15个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至10个百分点以下。而在次优先品牌中，前四大厂商所占比例超过10个百分点，随后厂商均降至8个百分点以下，与前四者形成较大的差距。

　　其三，优先选择品牌集中度相对较高。调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到90个百分点以上，高出次优先品牌选择的用户达到3.5个百分点。

(四) 购买偏好调查

1、色彩偏好

(图) 潜在用户计划购买产品色彩分布

　　调查结果显示，在潜在的学生消费群体当中，购买产品的色彩倾向于多样化。但相比之下，黑色机身的产品更为消费者青睐，所占比例高达34.8%。紧随其后的是具有银色机身的产品，有23.3%的消费者表示愿意购买这类产品。

　　而计划购买组合色彩产品的用户所占比例超过选择白色机型用户3.1个百分点，达到16.4%，在排行榜上处于第三的位置。其他色彩机身的产品所占比例均较低，在10个百分点以下。

2、价位分布

(图)潜在用户可接受产品价位区间分布

　　调查结果显示，四成以上的学生用户表示能接受501-1000元这一价位区间的产品，这在市场上处于主流的位置。其次是500元及以下的低端产品，有22.9%的消费者将这类产品作为首选。

　　消费者对1001-1500元与1501-2000元之间的产品可接受程度相当，所占比例均在15个百分点左右。2000元以上的产品由于价位偏高，且MP4市场上厂商不断地降价势必会分流这部分消费群体，因而能够接受这一高端价位产品的用户所占比例相对较低，为3.0%。

　　以下是学生市场上实际用户购买产品价位与潜在用户可接受价位区间分布对比。

(图) 学生群体中潜在用户与实际用户购买产品价位对比

　　对比可见，二者在分布上存在以下主要特征：

　　首先，主流价位不变，中低端占有率萎缩。虽然501-1000元之间的产品均以四成以上的占有率处于主流位置，但同比实际用户，其所占比例下跌了3.5个百分点，同时下跌的还有低端500元以下产品，下滑5.6个百分点。

　　其次，中端价位占有率提升，1001-1500元表现最为突出。与中低端市场萎缩相反的是，潜在学生用户在1001-1500元与1501-2000元这两大价位区间的比例均出现提升，其中，1001-1500元超过实际用户达到10个百分点。

　　再次，2000元以上产品仍不受欢迎。虽然学生用户对中高端价位产品的支持率提升，但是高端2000元以上产品仍由于较高的价格门槛而不为学生群体所接受，所占比例仅为3个百分点。

　　从这一分布及对比结果来看，在学生消费群体当中，低端产品出现萎缩。中端MP4产品在学生市场将有一定的消费潜力可以发掘，但高端机型仍不为市场看好。

　　根据潜在用户优先选择品牌分布与主流价位分布，ZDC对前十大厂商在主流价位区间产品分布状况进行对比，以考察重点厂商在主流价位区间的市场竞争力状况。

(图) 主流厂商不同价位区间产品竞争力对比

　　调查结果显示，爱国者、苹果与纽曼这三家厂商在主流价位的市场竞争力相对突出。其中，500元及以下产品纽曼竞争力最强，且其在501-1000元这一重点价位区间也占据一定的优势。爱国者与苹果在这一价位区间旗鼓相当。

　　在1001-2000元这一中高端价位区间中，更多消费者青睐于苹果产品，导致其优势较明显。随后的是爱国者，法国厂商爱可视在这一价位区间也有不错的表现。而纽曼则在中高端市场上竞争力较低。

　　潜在用户计划购买三星、蓝魔、清华同方、长虹佳华、金星数码以及AOCOS这六家产品数量则相对较少，且在价位细分之后，各大厂商的竞争力则显得较低。

3、容量倾向

(图) 不同容量产品分布比例

　　调查结果显示，四成以上的潜在用户表示计划购买2GB的产品。在ZDC看来，这一容量的产品获得如此高的支持率主要有以下几个方面因素：其一，近期价格战不断，导致原本2GB产品的价位已经渗透到1GB产品的价格区间；其次，2GB产品对于不少学生来说，已经能满足初步需求。

　　选择1GB产品与4GB产品的用户所占比例相当，但相比之下4GB机型占据5.1个百分点的优势，所占比例为18.5%。容量较高的产品价格上往往也较高，而在学生消费群体当中，价格的影响力较大，导致大容量产品所占比例均在10个百分点以下。

　　以下是潜在用户与实际用户购买产品容量分布对比。

(图) 学生群体中潜在用户与实际用户购买产品容量对比

　　从潜在消费者与实际学生用户购买产品容量对比来看，二者存在较大的差别，主要体现在四个方面。

　　其一，主流容量的转变。潜在用户当中，主流容量提升到2GB。

　　其二，1GB产品所占比例市场大幅度萎缩，下跌43个百分点以上。

　　其三，大容量产品所占比例同比实际用户均有所提升，其中，提升幅度超过8个百分点的是在硬盘式MP4市场占据主流的20GB产品，上涨至9.5%。

　　其四，4GB产品占有率大幅度提升，超过1GB产品。调查显示，4GB的机型所占比例已经达到18.5%，超过1GB产品5个百分点以上。1GB及以下产品逐步走向淘汰。

4、屏幕尺寸选择

(图) 潜在用户计划购买产品屏幕尺寸分布

(图) 潜在用户与实际用户购买产品屏幕尺寸对比

　　通过对比可见，潜在用户计划购买产品屏幕尺寸与实际用户存在较大的不同：

　　其一，主流不变但下跌14个百分点以上。主流屏幕尺寸仍为1.8-2.4英寸的产品，由于这类产品数量较多，且在价格等方面能达到很好的平衡而受到消费者关注。但是，其下滑势头明显。同样出现10个百分点下滑的还有1.8英寸及以下机型，这类产品已经在市场上逐步被淘汰。

　　其二，2.5-3.0英寸产品冲击主流。2.5-3.0英寸产品以38.7%的比例冲击市场主流，其超过实际用户达到20个百分点以上。

　　其三，大屏幕尺寸产品市场发展潜力大。结果显示，有15.6%的潜在用户表示购买3.0英寸以上的产品，高出实际用户达到7.2个百分点。

　　总的来看，大屏幕尺寸产品越来越吃香，并为潜在学生用户所喜爱。而2.4英寸及以下的MP4虽然仍占据主流，但是已经出现较大幅度的萎缩。

(五) 渠道调查

1、获知信息渠道

(图) 潜在用户获知产品信息渠道分布

　　调查结果显示，七成以上的用户主要从网络获知产品信息，可见网络作为中介对学生的影响力较大。随后的是IT卖场，有48%的消费者从这一渠道中获知产品信息来源。选择路牌广告与电视广告的用户所占比例均达到了35个百分点以上，还有25.4%的用户表示从报纸杂志等渠道获知产品信息。

　　从这一分布来看，学生消费群体获知产品信息的渠道较为广泛，但是网络的影响力远远高于其他渠道，而这也与MP4作为消费类电子产品的特征紧密相连。

2、购买渠道

(图) 潜在用户计划购买产品的渠道分布

　　由上图可见，IT卖场成为潜在用户购买产品的首选。随后的是专卖店，选择这一购买渠道的用户达到六成以上。网络商城与家电卖场的比例接近，均在24-28个百分点之间。此外，还有16.6%的消费者还将超市专柜作为一个可选择的购买渠道，街头促销由于形式多变，因而只有少数的用户将其作为可选择的购买渠道之一。

3、购买时间分布

(图)潜在用户计划购买产品时间分布

　　调查结果显示，四成以上的学生用户计划在黄金周期间购买MP4。根据这一特征来看，厂商可以利用5.1与10.1黄金周前来进行产品走进校园的市场推广战略，以赢得黄金周期间较好的销售。

　　随机购买的用户所占比例接近整体市场的三成，从这一分布来看，学生消费群体购买产品在时间上存在较大不确定性。计划在周末与寒暑假购买的学生消费者所占比例接近，在10-14个百分点之间。而选择在春节等传统节假日购买MP4产品的学生则较少，所占比例仅为5.1%。

五、MP4市场预测及分析

　　通过本次的市场调查，ZDC对MP4在学生市场的发展状况做出以下预测：

　　首先，学生消费潜力巨大，市场膨胀在即。

　　调查结果显示，计划购买的学生用户所占比例较高。而从计划购买产品的时间分布状况来看，5.1与10.1成为选购的最佳时机。而从时间的角度来看，5.1已经落幕，因此10.1黄金周前后，学生市场将出现膨胀。而与此同时，厂商之间的争夺也会更加激烈。

　　其次，学生用户对价格的敏感度相对较高，MP4市场将迎来降价高潮。

　　调查结果显示，由于学生收入较少或者没有收入，这导致其对中低端产品更为感兴趣。这是1000元以下低端产品占据较高市场份额的重要因素。由此可以判断，厂商针对学生市场的营销策略将更注重价格的调节作用，而这势必带来MP4市场降价高潮。

　　再次，从产品发展的角度来看，大容量以及大屏幕产品势不可挡。

　　从调查结果来看，中端1001-2000元之间的产品购买力提升。这一中端价位产品占有率的提升，反映在产品上则为2GB产品占据主流、大容量产品上升势头较猛。此外，2.5-3.0英寸以及3.0英寸以上产品占有率上扬。因而，ZDC认为MP4市场大容量与大屏幕产品发展趋势势不可挡。

　　此外，MP4市场将更加规范化。

　　MP4市场规范化将体现在以下几个主要方面，其一，MP4的产品标准将逐步形成。调查显示，越来越多的人已经认识到MP4与视频MP3播放器产品的区别，这就为MP4产品的标准定义奠定基础。其二，产品质量必将提升。当前MP4播放器产品质量问题已经较为突出，在这一情况下，质量成为考验厂商市场生存能力的根本。因而，对产品质量的重视必将引起更多厂商的关注，促进MP4市场更加规范。