资深客服运营专家古海明访谈1：依据社会分工论浅谈客服的定位及运营思路

    2020年初突如其来的一场疫情席卷全球，目前国际上病毒依然肆虐，但是基于中国政府果断的疫情应对措施及十四亿人民上下同心，和衷共济，凝聚起抗击疫情的磅礴力量，国内疫情已经得到有效控制，各行各业也逐步在重新启动。因为疫情封闭在家的人们也纷纷出门开始寻求更好的工作机会，但是当前巨大的就业压力迫使不少人开始调整职业规划。而在疫情期间从未间断工作的客户服务行业以及其巨大的市场缺口逐渐被越来越多的人青睐，不少人年轻人（其中不乏一些80后）已经开始降低期望借助入职门槛较低的服务业重新开始自己的职业生涯。客户服务在当今的社会中越来越普遍，成为各行业企业中必不可缺的一个环节。凡是从事过客户服务的人都有一个体会，那就是在大多公司战略规划中都强调客户服务的重要性，但是往往在业务运作的过程中却无法真正“为客户服务”，为什么会出现这种情况呢，今天我们请来一位客户服务行业的老兵古海明来谈一谈自己的理解。

人物介绍：古海明，一个互联网客户服务老兵，10年以上客户服务管理运营经验，擅长团队建设、业务流程构建、系统平台搭建以及客服技能培训，在不同行业积累了丰富的经验，是一位资深的客服运营专家。

问：结合当前的行业情况以及您的理解，请简单聊一聊您对客户服务定位的看法？

古海明：步入社会之后选择从事客户服务行业，目前历经4个行业，从业经验10余年，行业经验涵盖线上客户服务的所有形态，经验可谓丰富。但是这期间客户服务的定位在企业价值体系中到底放在什么层级一直是困扰我的一个问题。有人说客户服务是成本中心，存在是多余的，客户服务的终极形态就是被AI取代。有人说服务是需要温度的，客户服务工作是无法被取代的。有人说客户服务是企业链接用户的最后一道关口，至关重要，需要向公司最高领导人汇报。有人说客户服务部门除了为用户服务也是为公司内部各个部门进行服务的附属部门，是替公司各个部门负责摆平用户问题的。甚至最夸张的还听说过，客服不就是挨用户骂的么？这也是用户的一个权力，不然要你们干什么？同时作为一个客服的管理者，在满足服务本质的前提下，如何降本增效，未来的运营模式如何发展呢？

问：那么现在同样困扰您的这些问题现在有答案了么？

古海明：带着这两个问题，开始尝试去取经，去探讨，去学习。刚好去年开始接触社会学，社会学作为一门最有争议的“科学”在现代社会逐步兴起，受到越来越多的人的关注。社会学三大奠基人：马克思、韦伯、涂尔干（又译迪尔凯姆）。其中涂尔干的社会分工论一书大大的启发了我，带着从业以来一直的疑问，在这里浅谈一下基于社会分工论的理论，客户服务作为一个部门该如何在企业发展中定位。结合当下的社会环境，疫情后的经济复苏以及走向，以及自己的从业经历，主要对比当前最火的两个行业：在线教育与电商平台的客户服务职责划分及定位。

展开讨论之前先科普下社会分工论的部分理论基础。涂尔干将社会团结按照不同的社会结构分为：有机团结和机械团结。与之相对应的他也将法律分为能够规范行为的两类制裁：压制性制裁与恢复性制裁。机械团结特性是：社会成员的差异性较小，具有类似的特质、情绪、价值，由于相互依赖性低，这种社会整合度不高，而表现为一种机械性。而与之相对应的压制性制裁带有明显的报复性、惩罚性特征，其典型形式是刑法。有机团结的特性是：基础是异质性和社会分工。人与人差异很大，社会分工变的十分复杂，人与人之间依赖性增加，社会整合度较高，表现为有机性。而与之对应的恢复性制裁只具有恢复性、补偿性特征，主要包含民法、商法等。

首先聊一聊在线教育行业。今年一场突入起来的疫情大爆发快速席卷全球，实体经济遭受重创，而在线网络教育行业在经历2019年的资本寒冬之后，却逆势崛起，再次获得了资本市场的青睐。但是在线教育行业的盈利模式一直很不清晰，尤其是最为火爆的一对一教育模式，其中某公司作为行业内独角兽企业，可以说一家独大，后来者纷纷仿效其模式蜂拥入场，今天主要就依据其服务模式展开一些分析。

在线教育公司提供的是平台，输出的是知识，可以说是知识的搬运工。根据职能划分，可以连接用户并且为用户进行服务的角色分别有：课程顾问（销售）、外教（教师）、学习伙伴（班主任/教辅）、技术支持（调试）、客户服务。而在线教育公司为了突出其高昂单价基础上的性价比，推出了一系列的VIP概念：专属课程顾问，专属学习伙伴，专属客服等以提升用户的服务体验，但是在这其中看似分工明确的岗位，在服务内容上却有过多的重合。

课程顾问定义的是销售岗位，按照其岗位职责定性应是自始至终为用户提供课程销售和续费的工作，但是实际的情况却是课程顾问仅负责转化前的销售服务，转化后的续费服务则是转由应该负责用户学习服务工作的学习伙伴负责。而学习伙伴除了负责续费服务外，还要负责用户的课消以保证课程的消耗速度，同时为了保障与用户的高粘性，还要处理一些诸如政策解读、活动解读及约课取消课等服务工作。而这里客户服务的定位仅仅是为了当用户无法联系到学习伙伴或课程顾问时的替补服务岗位。岗位职责间的工作内容重合导致部门间的依赖性非常低，当用户出现问题后各职能部门自行其是，无法做到统一，是典型的机械团结。三个职能各自具有自己的利益关系，但是客户服务职能的定位却无法对其他两个部门作出有效的监督，导致课程顾问及学习伙伴会因为各自的利益关系而引起部门管理规范失范。

举例经常会遇到用户的疑问：我有课程顾问，我有学习伙伴，还有客服联系方式，出了问题我到底应该找谁呢？你们具体的职责是什么呢？课程顾问我经常找不到，学习伙伴总是给我打电话让我续费却对小朋友学习不闻不问，客服给你们打了电话，说是反馈，到底反馈给谁处理呢？

再来谈一谈电商行业，同样是疫情后的影响，最先复苏的职能之一（也是需求最旺盛的）就是快递员。作为电商行业必不可缺的一个服务职能：快递（物流）部门为用户提供货物配送服务，同时针对用户的购买行为提供售后的上门取货以及换货等一些列实际服务。而其中售前售中售后的在线服务均是由客户服务部门来进行线上解答。职责划分非常明确，同时客户服务部门作为监督职能存在，受理一切用户的咨询与投诉，通过工单或者内部对接等多种形式实现与其他部门的联动，通过对时效性的要求以及对结果的负责，本着以用户服务体验提升为宗旨的核心目标，不会被其他的利益关系所绑架，作为唯一的服务出口，可以客观公正的作出评判，对公司的服务体验提升起着根本的促进作用，客户服务与快递部门形成一个相互监督相互依赖的存在关系，体现的是一种有机团结。

通过两个行业的服务职能划分可以看出，在线教育职能分工中，课程顾问/学习伙伴/客户服务分别有自己的核心主旨，分别是：转化/续费&课消/用户体验，但是由于定位的不同，三个职能有均具有服务性质而且互相不对对方负责，不能形成有效的监督，不具有差异化的依赖关系，无法形成统一的集体意识，是一种失范的分工模式，这就导致运营中的一些固有问题无法快速得到改善。而电商行业的服务定位则相对清晰很多，实体店及物流部门负责对用户的购物体验及货物负责，是服务落地的具体执行者。而客户服务部门则对用户的整个购物过程的服务体验负责，职责划分非常明确，同时客户服务部门对实体店及物流部门具有监督作用，并具有恢复性制裁的权利，职能间能有效融合，具有共同的集体意识即：为用户提供优质的服务。对比不难发现，客户服务虽是成本中心，但是她却与所有的非服务本质的指标均无直接干系，不会被诸如利润/活跃用户等一些利益关系所绑架，可以作为一个监督职能对公司所有的产品及服务负责。在职能分工、流程设计方面应参照社会分工论有机团结的模式，注意区分工作职责的差异化，避免同质的、失范的分工。而在指标设定及管理模式设定上则应参考互相监督互相依赖的前提条件，形成一种制衡模式，避免各自部门因为自身的利益关系而忽略公司整体层面的战略格局提升，促使各职能间加强融合，形成一个有机的整体。

客户服务中心虽然作为纯成本中心的特质缺无法被忽视，但也正是基于此，客户服务部门才不容易被各种利益关系绑架导致行为及意识失范，代表的是公司用户的真实发声，所以客户服务部的定位及形象更像一把达摩克里斯之剑，高悬其他部门之上，是对用户负责对公司产品负责的强有力的监督者。

问：其实咱们在开始就谈到企业中无法作到“为客户服务”，除了定位问题，另外就是您刚刚多次提到的成本问题，尤其当前经济情况下，成本更是一个不容忽视的问题，针对客服中心的运营成本，您是怎么看的呢？

古海明：这是个好问题。在定位清晰的情况下如何在保障服务品质的前提下降低服务成本呢？这个问题随着时代的发展，尤其是西方世界的经济发展已经找到了答案：就是服务外包（BPO）。目前中国、印度和东南亚国家作为离岸接包方，发展的已经初具规模。但作为发包方的甲方企业运作模式却相对不够成熟，远无法达到目前西方世界成熟经济体作为发包主体的运作规范。摆在首要的问题就有如何确定外包的业务流程范围以及外包后甲乙双方的关系管理。例如去年的出行行业巨头遭遇的严重社会危机，源头就是客户服务的外包与对应的管理机制的失范而引发的一场灾难。

业务流程粗暴的外包模式，未进行核心及非核心业务的剥离，客户服务整体外包加之没有配套完善的管理机制，弱化了甲方主体部门职能间的有机连接，就非常容易造成行为的失控。外包后甲乙双方不同的人群隶属两个甚至多个行政主体，各自具有不同的集体意识，仅仅通过一纸契约进行了关系绑定，内容上除了规定服务的内容和要求，就是对应的处罚或者奖励措施，这也是一种典型的机械团结，随之带来的结果就是BPO员工的归属感缺失。伴随压制性制裁更加强化了BPO员工与自营管理者间的对立情绪，导致企业认同感降低并严重影响整体的用户服务体验，形成恶性循环。

问：那么如何做好外包的运营管理呢？

古海明：业务流程外包不是整体切割外包，需根据服务内容和服务形式剥离核心和非核心业务流程进行单独外包。通过业务流程的承接机制增强BPO甲乙双方的互动及依赖性，促进有机团结，同时通过企业文化植入，娱乐活动互动等模式促进甲乙双方的集体意识融合，加强BPO员工的企业认同感，从而减少甲乙双方的意识冲突，让合作变的更加平顺。就像《世界是平的》一书中作者写道的那样：有两种方法使世界变得平坦，一种是利用你的想象力把每个人提高到相同的高度，另一种方式是利用想象力把每个人降低到同样的水平。

问：时间有限，咱们这里就不再针对运营问题展开深入的讨论了，那么最后，您对当前的客户服务从业者有什么话要说么？

古海明：我在这里推荐两本书，一本是本文开篇提到的涂尔干的《社会分工论》一本是本文结尾提到的托马斯·弗里德曼的《世界是平的》。目前客户服务的定位在较发达的西方国家已经得到了清晰的认知，但是在当今的中国互联网企业中还存在很多不确定因素，期望所有的客户服务工作者们可以一起通过理论结合实践的方式不断推动中国互联网客户服务行业的持续发展，通过持续的学习在不断提升自身能力的同时，通过更加专业化的服务运营带动整个服务行业在企业定位中的格局提升。